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科普 | 招牌背后的语言学:为什么你会被招牌吸引?

刘韵宁 语言服务 2024-02-19
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马来西亚槟城颠倒博物馆

世上的招牌千千万,

总有一些招牌能让你忍不住驻足细看。


不过,

你知道为什么有些招牌能够吸引你吗?


招牌背后的语言学

为什么你会被招牌吸引


世上的招牌数不胜数、风格各异。Ben-Rafael 等人 (2006) 认为,世上的招牌看似杂乱无章,实则拥有内在的构建规律。因此,他们提出了语言景观构建原则。其中,语言景观是指位于公共空间里的标牌上的语言,如路牌、广告牌等各类标牌上的语言。


说回语言景观构建原则,听起来很深奥对吧?其实,你每天都在接触这些原则哦!不相信?先看看以下的招牌再说吧!


独特

 普通



这是颠倒博物馆的招牌。顾名思义,这个博物馆提供不同角度颠倒的室内室外场景,让人们拍出趣味十足的照片。


如上图所示,博物馆招牌上的一些字母和汉字是以不同角度颠倒的。试想想,若这个招牌上的文字以中规中矩的方式呈现(见下图),与原本的招牌相比,你会被哪种招牌吸引呢?



显然,你会被原本的招牌吸引。


这是因为,原本的招牌符合语言景观构建原则中的突显自我原则!


其实,我们身边的所有招牌每时每刻都在竞相争夺我们的注意力。同一个空间中的招牌越多,招牌之间的竞争就越激烈。这时,富有特色的招牌往往更有机会获得我们的关注,从而在招牌竞争中胜出。


回到上述例子,颠倒博物馆原本的招牌以创意十足的方式呈现文字。与招牌文字常见的呈现方式相比,前者显得与众不同,更能彰显这个博物馆的特色。因此,我们倾向被博物馆原本的招牌所吸引。


看得懂

 看不懂


图源:D’source


试想象:不谙淡米尔文的你在逛街时,无意间看见上图的招牌,你将作何反应?


A. 停下来认真思考这个招牌所传达的信息。


B. 看了一眼招牌,简单猜测这个招牌所传达的信息,或者冒出“店主或商店的主要受众应该是印裔”的想法,然后直接无视它。


C. 直接无视它。


你的反应将会是 B 或 C 吧?


图源:D’source


可是,若你看到的是上图的招牌呢?


你或许会下意识地思考自己是否有购买这类物品的需求,再决定是否光顾这间商店。


这说明,这个招牌已经引起你的注意了。


那么,为什么第二个招牌能够吸引你呢?


这是因为,第二个招牌符合语言景观构建原则中的充分理性原则!


按照这个原则,所有招牌都应理性地满足目标受众的需求。若想让招牌被更多人注意,商家在设立招牌时,应预测并迎合目标受众的需求。


回到上述例子,你会被写有英语的招牌吸引,而没被仅写有淡米尔文的招牌吸引,就是因为你看得懂英语、看不懂淡米尔文。由于英语是国际语言,因此这位店主预测,在招牌写上英语将能满足更多目标受众的需求。店主也付诸行动,迎合了目标受众的需求。显然,这位店主的预测是正确的。


表明身份特征

 没表明身份特征


试想象:午餐时间,茹素的你到街上寻找食物果腹。忽然,你同时看见以下两个熟食摊招牌,你将选择光顾哪一个摊位呢?


摊位 1


摊位 2


显然,你将光顾摊位 2,因为这个摊位招牌上写有“素”和“vegetarian”,说明这个摊位所售的食物适合你食用。


这看似简单的决定,其实与语言景观构建原则中的一个原则相关哦!


那就是集体认同原则。


为了吸引目标受众,有些招牌会展示特定的身份特征,以获得部分群体的认同。这份认同感将让目标受众更加留意这些招牌。


回到上述例子,招牌上的“素”和“vegetarian”标明了摊位所售食物的特征,与想吃素食的人群构建了身份认同感,从而能够招徕这类顾客。这就是为什么茹素的你会被这个摊位吸引啦!


注意


其实,一个招牌可以运用多于一个原则。例如,上述大部分的招牌皆写有英语,因此那些招牌皆符合充分理性原则。


另外,这些原则在招牌设计中的重要性并不相等,商家可视具体情况决定突显哪个原则。不过,若招牌没遵循任何一个原则,人们可能会忽略或无视这些招牌,导致它们失去原本的作用。


那么,语言景观构建原则有没有让阅“牌”无数的你感到新鲜呢?


日后,你或许能够带着不一样的视角看待身边的招牌了!


参考文献:


Ben-Rafael, E., Shohamy, E., Hasan Amara, M., & Trumper-Hecht, N. (2006). Linguistic landscape as symbolic construction of the public space: The case of Israel. In Gorter, D. (Ed.), Linguistic landscape: A new approach to multilingualism (pp. 7-30). doi:10.1080/14790710608668383


Landry, R. & Bourhis, R.Y. (1997). Linguistic landscape and ethnolinguistic vitality: An empirical study. Journal of Language and Social Psychology, 16(1). 23-49. Retrieved from https://doi.org/10.1177/0261927X970161002.


尚国文、赵守辉(2014). 语言景观的分析维度与理论构建. 外国语,37(6),81-89.

本文作者:刘韵宁

马来亚大学语言学本科生

原创文章,转载请后台联系授权


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